Business-Engineering heißt für uns: wir denken und arbeiten wie ein Ingenieur. Wir benutzen „High-End-Wissen“ quasi die Naturgesetze aus allen Bereichen der Wissenschaft: Psychologie, Wirtschaftsmathematik, Netzwerktheorie etc. Und genau wie der Ingenieur setzen wir die Theorie unter Berücksichtigung der realen Gegebenheiten um. Nur entstehen bei uns keine Brücken, sondern Vermarktungsstrategien, Positionierungsmodelle, Business-Konzepte. Oder ein besseres Markenerlebnis.

Wie man mit 10 ct Investment mehr Markenerlebnis schaffen kann.

2002 erhielt der Psychologe Daniel Kahneman den Wirtschaftsnobelpreis, weil er etwas zutiefst Einleuchtendes entdeckt und erklärt hatte: So etwas wie den rein rational handelnden Homo Oeconomicus gibt es nicht. Intuitives (also nicht unbedingt rationales) Denken bestimmt unser Handeln, selbst wenn wir das gar nicht bemerken. Das intuitive Denken bedient sich dazu gewisser Heuristiken und unterliegt dabei systematischen Verzerrungen. Unter anderem, wenn es um die Beurteilung von Sachverhalten und Entscheidungen geht. Mehr zu Kahnemans Nobelpreiswissen hier

Erleben und Erinnern

So zum Beispiel wohnen bei der Bewertung von Erlebnissen zwei Seelen in unserer Brust: Das erlebende Selbst und das erinnernde Selbst. Für Unternehmer unter Ihnen interessant: beide bewerten einen Sachverhalt nach völlig unterschiedlichen Maßstäben. Um vorzugreifen: Das erinnernde Selbst behält dabei das letzte Wort. Gut zu wissen. Denn damit kann man Geld verdienen. Oder zumindest viel davon sparen.

Das bessere Markenerlebnis

Betrachten wir uns zwei mögliche Erlebnisse. Es könnten Einkaufserlebnisse sein, das Anschauen eines Films oder das Benutzen einer elektrischen Zahnbürste. Um festzustellen, wie zufrieden die Testpersonen mit ihrem Markenerlebnis sind, stellen wir uns ein Hedonimeter vor: ein Gerät, das den Grad der Zufriedenheit misst und aufzeichnet. Das Ergebnis sind zwei unterschiedliche Zufriedenheitsverläufe:

Das bessere Markenerlebnis

Beide Testpersonen starten mit dem gleichen Grad an Zufriedenheit. Die orangefarbene Linie steigt sehr schnell an (Bei einem Einkauf könnte die Testperson vielleicht vom schönen Ambiente begeistert gewesen sein), dann gibt es diverse Hochs und Tiefs, aber alles auf einem sehr guten Niveau. Nur das Ende fällt ab. Vielleicht hat der Preis an der Kasse das Glück etwas getrübt. Der graue Einkäufer scheint mit dem Ambiente nicht so zufrieden zu sein, findet im Mittelteil wohl das Produkt, das er gesucht hat. Auch er hat einen Tiefpunkt an der Kasse, Aber danach geht es wieder bergauf. Warum? Darüber machen wir uns später Gedanken.

Spannend ist: Wer hat das bessere Erlebnis gehabt? Laut „Hedonimeter“ ganz klar der Orangefarbene. Sein erlebendes Selbst war länger und öfter im höheren Zufriedenheitsbereich. Die Fläche unter der orangefarbenen Kurve ist größer als die unter der grauen. Befragt man Menschen, wie sie das Erlebnis beurteilen, schaltet sich allerdings das eher intuitiv arbeitende, erinnernde Selbst ein. Und das versteht leider nichts von Integralen. Zu kompliziert. Aber es kann ganz gut Durchschnitte berechnen. Das geht auch einfacher. Die gestrichelten Linien zeigen, wie das erinnernde Selbst das Erlebnis sieht:

Es macht sich die Sache viel einfacher. Statt eines komplizierten Integrals berechnet es den Durchschnitt aus dem Höhepunkt des Erlebnisses und dem Schluss. Fertig. Das erinnernde Selbst der grauen Testperson macht das auch.

Das bessere Markenerlebnis 3

Was passiert wenn man die beiden Ergebnisse der erinnernden Selbsts vergleicht? Das Ergebnis ist verblüffend:

Grau gewinnt. Das erinnernde Selbst bewertet ein und den selben Sachverhalt anders das erlebende. Aber: wer von beiden bestimmt die Entscheidung? Auch das lässt sich feststellen.

Fragt man Teilnehmer derartiger Studien, welches Erlebnis sie lieber wiederholen möchten, entscheidet sich die überwältigende Mehrheit für das graue Erlebnis! Wenn es um die Bewertung geht, behält das erinnernde Selbst das letzte Wort. Obwohl es im Zweifelsfall die objektiv schlechtere Wahl trifft. Unlogisch, aber so ist es nun mal. Studien zeigen übrigens, dass Menschen mit dieser Peak-End-Methode nicht nur Einkaufserlebnisse, sondern auch Urlaube, Lebensglück, Schmerzerlebnisse, Filme, Meetings, Ehen, Krankheitsverläufe kurz: alles beurteilen.

Wer die Regeln kennt, kann sie für seine Zwecke nutzen

An dieser Stelle kommt Business Engineering ins Spiel. Wenn es darum geht Erlebnisse jeder Art zu verbessern, können wir helfen, die Theorie an Ihre betriebliche Praxis anzupassen. Zum Beispiel in dem wir uns folgende Fragen stellen (und auch beantworten):

  • Wie genau erleben Ihre Kunden die jeweilige Marke?
  • Was sind die Höhepunkte?
  • Wie sieht der Schluss aus?
  • Wie viel Investment ist nötig, um eins von beiden zu verändern?

Hier kommen die 10 ct ins Spiel, mit denen wir Sie in diesen Gedanken gelockt haben:

Mehr Erlebnisse für das erinnernde Selbst

Nehmen wir ein fiktives Einkaufserlebnis sagen wir bei einem gehobenen Schuhgeschäft. Was mag den Höhepunkt darstellen? Das atemberaubende Sortiment? Der hervorragende Service? Das edle Ambiente? Das Finden der ultimativen High-Heels? Und vor allem: Wieviel muss man investieren, um diesen Höhepunkt noch zu toppen?! Anderseits stellt das Ende an der Kasse oberer dreistelliger Bereich für ein paar Schuhe einen ziemlichen Tiefpunkt dar, der aber leicht wieder aufgefangen werden kann: Die Investition von einigen Cent in eine rote Rose für jede Kundin ist im Licht Kahnemanscher Erkenntnisse betrachtet mehr als nur als eine Freundlichkeit. Wohl eher ein intelligenter Schachzug, um das erinnernde Selbst der Kundin zu überlisten. 10 ct für ein besseres Markenerlebnis. Das lohnt sich.

Spätestens jetzt sollten Sie sich zwei Dinge fragen:

  1. Ist es wirklich eine sinnvolle Ersparnis, ein belegtes Brötchen zu sparen und damit den meist unterschiedslosen Business-Flügen den einzigen Höhepunkt zu nehmen. Oder spart man so 50 ct und senkt den gefühlten Wert des Flugs um 150 Euro? Dann wären es die teuersten Brötchen der Welt!
  2. Wie wird Ihre Marke erlebt? Sollte man am Peak arbeiten oder am Schluss? Und wie sollte man das tun?