• Wie aus Clipfish Watchbox wurde

    Und was daran so toll ist.

Das Wichtigste in drei Sätzen:

Für die Neu­positionierung von Clipfish ermittelten wir mit Hilfe von Emotional Territories die perfekte Ziel­gruppe und den perfekten Content.

Alles – vom Namen bis zur Programm­zusammen­stellung – wurde von den Forschungs­ergebnissen abgeleitet.

Ergebnis: bereits das erste Halb­jahr nach Relaunch war für das neue, kostenlose Videoportal “Watchbox” das nutzungsstärkste in der 11-jährigen Firmen­geschichte.

Neue Positionierung. Neues Produkt. Neuer Erfolg.

Es beginnt mit einer Frage

“Wir möchten Clipfish neu positionieren. Was Sie uns vor einiger Zeit über Positionierungen erzählt haben, hat uns überzeugt. Wir würden gerne bei diesem Projekt mit Ihnen zusammenarbeiten.”

Mit diesen harmlos klingenden Sätzen während eines Telefonats begann eines unserer großartigsten Projekte der letzten Jahre. Bei Clipfish/Watchbox kam nahezu unser gesamtes Instrumentarium zum Einsatz und wir begleiteten die Neuentstehung einer Marke vom Startschuss bis zum Markterfolg. Business-Engineering wie es sein soll.

Clipfish

Das Videoportal Clipfish startete 2006 in Deutschland. Damals war die Online-Video-Welt eine andere: YouTube war gerade mal ein Jahr alt. User Generated Content ein ganz neues Feld. In der echten Welt gab es noch Videotheken und Netflix hat DVDs per Post verschickt.

Clipfish schaffte, was vielen anderen nicht gelang: es konnte sich immer wieder wandeln und neu erfinden und so als kostenloses Videoangebot über ein Jahrzehnt auf einem hart umkämpften Markt überleben. Was mit User Generated Content begann, entwickelte sich zur Plattform mit Clips aus dem RTL-Portfolio, Musikvideos, Spielfilmen und Special-Interest-Serien wie Animes. Und dann – unter dem Aspekt eines sich rasch verändernden Streaming-Marktes – war Ende 2016 der Zeitpunkt für eine fundamentale Überarbeitung der Marke gekommen.

Die Aufgabe ist groß. Sehr groß.

Das eingangs erwähnte Telefonat entwickelte sich übrigens zu einem sehr interessanten Gespräch, gefolgt von immer grundsätzlicher werdenden Diskussionen. Bis am Ende der ganze Umfang der Aufgabe klar war:

  • Wir müssen die Positionierung von Clipfish überarbeiten.
  • Bzw. eine ganz neue finden.
  • Wir müssen überlegen, ob der bestehende Content noch der richtige ist.
  • Wir müssen den perfekten Content finden.
  • Womöglich muss / kann das Angebot am Ende gar nicht mehr Clipfish heißen.
  • Und natürlich sollte das Ganze dann mit vereinten Kräften auch in Form eines neuen Markenauftritts umgesetzt werden.

Na dann. An die Arbeit.

Die Positionierung als Erfüllung des unerfüllten Kundenwunschs

Jede erfolgreiche Marke basiert auf einer Geisteshaltung, die sie mit ihren Kunden verbindet. Man kann das auch so sehen: Wann immer wir etwas tun, tun wir es, um uns hinterher besser zu fühlen. Weil es zu unserer (Ideal-)Vorstellung der Welt passt.

Deshalb ist es wichtig, diese Idealvorstellung zu kennen. Und zwar sehr, sehr genau. Die Frage lautet also: Was wünscht sich ein Besucher eines Videoportals? Die Antwort aus dem Team kam prompt: „Das wissen wir ganz genau: tolle Filme, am besten aktuelle Blockbuster und super Serien. Natürlich umsonst und ohne Werbung.“ Das ist sicher richtig aber ganz bestimmt auch nicht die ganze Wahrheit. Denn tolle Filme und Serien sind kein Wunsch, sondern eine mögliche Art, einen Wunsch zu erfüllen. Und diesen Wunsch muss man kennen. Geht es dem User um Weltflucht, Selbstdarstellung, Selbstverwirklichung oder um etwas ganz anderes?

Wenn es um die Frage geht, welche Werte und Emotionen Menschen mit einer Marke oder – wie in diesem Fall – einem Lebensbereich verbinden, ist unser Tool Emotional Territories die richtige Wahl, um Antworten zu finden.

Emotional Territories ist das einzige praxistaugliche und wissenschaftlich fundierte Tool, um die relevanten Werte und Emotionen für eine Marke bzw. eine Kategorie zu ermitteln. Wirklich.

Emotional Territories: Genau wissen, was die Menschen antreibt

Emotional Territories ist ein quantitatives, algorithmusgestütztes Verfahren, um herauszufinden, welche Werte und Emotionen hinter Marken, Produktkategorien oder ganzen Lebensbereichen stecken. Wir haben es zusammen mit Mathematikern der Universität Münster entwickelt, weil uns die am Markt vorhandenen Methoden entweder zu ungenau, zu praxisfremd, meistens aber beides gleichzeitig waren. Wir möchten mehr wissen, als die triviale Erkenntnis, dass etwas im Kopf (und im Herzen) passiert, oder dass Emotionen unser Handeln lenken. Dies zu wissen ist nett, aber trivial. Um erfolgreich zu arbeiten, brauchen wir konkrete Antworten auf Fragen wie: Welche Werte und Emotionen bestimmen das Handeln? Wie genau setzen sie sich zusammen? Bei wie vielen Menschen ist das so?

All dies lässt sich mit Emotional Territories präzise und verlässlich beantworten. Ausführliche Informationen zu Emotional Territories finden Sie auf der eigens eingerichteten Seite emotional-territories.de. Hier geht es weiter mit der Watchbox-Story.

Maßgeschneidert für Clipfish/­Watchbox

Für Clipfish ergänzten wir die 50 Standardwerte und Emotionen um weitere 10 Items und statt der üblichen 1.000 Personen befragten wir insgesamt über 2.000 User von Videoplattformen. So konnten wir genau zwischen den bisherigen Clipfish-Usern und den Fans der anderen Plattformen unterscheiden. Insgesamt erzeugten wir über 120.000 Datenpunkte, aus denen sich theoretisch mehr als 1,3 x 1046 mögliche Kombinationen ergeben. Jede einzelne davon beschreibt eine Emotion bzw. einen Wert. Zum Vergleich: Hätten wir diese Anzahl von Emotionen in Form einer Liste abgefragt, dann wäre diese Liste ungefähr 1025 Lichtjahre lang gewesen. Vorausgesetzt, wir hätten es geschafft, mit einer Zeilenhöhe von einem Millimeter auszukommen. Jetzt wissen Sie auch, warum man für die Auswertung einen Algorithmus braucht.

Eine Landkarte der Wünsche

Das Ergebnis war – und das ist es bei Emotional Territories meistens so – verblüffend und einleuchtend zugleich. Der Algorithmus identifizierte sechs bzw. sieben voneinander unabhängige Wertefelder. Innerhalb dieser Felder fanden wir mindestens 24 mehrheitsfähige Wertekombinationen mit einer Zustimmungsrate von über 40%.

Wenn der Algorithmus seine Arbeit getan hat, beginnen unsere Spezialisten, das Zahlenwerk auszuwerten. In dieser Phase der Arbeit erhält das, was bis zu diesem Zeitpunkt ein mathematisch exaktes Abbild der Wirklichkeit ist, zusätzliches Leben in Form von Bedeutung: Wir setzen uns hin und beginnen Schritt für Schritt, die einzelnen Kombinationen zu analysieren und zu beschreiben.

Die Entdeckung des ‘Couch Hero’

Wer gute Augen hat, kann erkennen, dass das Item “Humor” mit über 90% die höchste Zustimmung aller abgefragten Werte und Emotionen hat. Nun könnte man sagen: “Ja wunderbar, dann machen wir ein Spaßportal – vielleicht wwww.schenkelklopfer.de!” Das wäre aber zu kurz gedacht. Und hier zeigt sich die Stärke des Algorithmus. Der weiß nämlich, dass die Leute, die das ideale Videoportal mit dem Wert “Humor” verbinden, diesen Humor fast immer in Kombination mit dem Wert “Spannung” sehen. Damit muss man sich von der Schenkelklopfer-Positionierung verabschieden. Und landet eher bei etwas, das man “Kick” nennen könnte.

So addierte sich Wert um Wert. Mal einzeln, mal in Grüppchen. Etliche Analysephasen später fanden wir auf diesem Weg eine Gruppe von Menschen, die sich einen Kick wünschen und auch noch Inspiration. Dies aber nicht im Sinne eines Red Bull Danger-Freaks, der ständig auf der Suche nach neuen Abenteuern ist, sondern eher im “Easy-going-Modus.” Wir haben sie deshalb die “Couch Heroes” genannt. Fast 60% aller Videoportal-User ticken so. Nach einer ausführlichen Analyse der demografischen Daten und dem Verhalten der Konkurrenz zeigte sich, dass dieses Potenzial nicht nur sehr attraktiv, sondern auch nach wie vor “zu haben” ist. In anderen Worten: die perfekte Grundlage für die weitere Arbeit.

So wünschen sich Couch Heroes ihr Portal

Es folgte eine zweite Arbeitsphase, die wir “Content Territories” nannten: Wir rekrutierten 1.000 Testpersonen, die alle die Merkmale der Couch Heroes plus einige damit eng assoziierte Eigenschaften erfüllten. Fun-Fact am Rande: Hierbei zeigte sich die Genauigkeit von Emotional Territories. Das Tool hatte vorausgesagt, das 59% aller Befragten mit den Couch-Hero-Werten übereinstimmen würden. Bei der Rekrutierung für die Content Territories wurden dann auch tatsächlich 40,2% aller zunächst zufällig ausgewählten Testpersonen durch die Screening-Fragen ausgeschlossen.

Den Testpersonen wurden 71 mögliche Inhalte / Leistungen einer Videoplattform vorgelegt. Genau wie bei einer üblichen Emotional Territories Befragung konnten sie den einzelnen Items entweder zustimmen oder sie ablehnen. Und wieder extrahierte der Algorithmus aus den diesmal rund 70.000 Datenpunkten die relevanten Content-Felder. Das ganze Team wartete gespannt auf die Auswertung: Würden die – für ein werbefinanziertes Videoportal unbezahlbaren – Blockbuster und Top-Serien die einzigen Möglichkeiten sein, die Wünsche der Couch Heroes zu erfüllen? Welche Rolle würden die Programm-Clips spielen, die bisher einen Großteil des Traffics der Seite generiert hatten? Und wie waren die Musikvideos einzuordnen, die zwar viele Abrufe erzielten, aber auch viel Arbeit und Geld banden?

Die Contentfelder gaben Antworten auf alle Fragen:

  • Ja: Blockbuster sind wichtig für Couch Heroes.
  • Aber: Mainstream ist nicht das Einzige, was sie glücklich macht. Drei von vier werden auch mit Off-Mainstream-Schätzchen glücklich.
  • Und: Exotische Angebote – von Anime bis Trash und Independent sind unter Couch Heroes mindestens sehr beliebt.
  • Gut: Die Clips aus dem TV-Programm passen – richtig aufbereitet – nach wie vor ins Sortiment. Sie sind aber nicht überlebenswichtig.
  • Besser: Musikvideos sind unter Couch Heroes beliebt, aber für nur 3% sind sie Pflicht für eine ideale Videoplattform. Man kann also auf sie verzichten, ohne jemanden zu verlieren.

Zusammenfassung: Wir kannten jetzt die perfekte Zielgruppe, ihre Wünsche und wir wussten, wie man sie erfüllt. Daraus kann man eine gute Positionierung machen.

Viel erreicht. Mehr zu tun.

Nach knapp drei Monaten hatten wir somit alle wesentlichen Bausteine erarbeitet, die für den Start einer neuen, erfolgreichen Marke notwendig sind:

  • Eine Geisteshaltung, die User und Macher miteinander verbindet. Ohne an dieser Stelle zu viel zu verraten: sie hat viel mit Abenteuerlust und Inspiration zu tun.
  • Das exakte Wissen darüber, mit welchen Angeboten und Service-Leistungen man die Wünsche der Zielgruppe erfüllen kann: der Kick, der sich gerade auch abseits des klassischen Mainstreams findet.
  • Die relevanten Werte und Emotionen, die die neue Marke prägen müssen, damit sie die Erwartungen der User erfüllt: Von Inspiration über Intensität bis zu Offenheit
  • Detaillierte Daten über die demographische und psychologische Struktur der Teilzielgruppen und das Potenzial, das hinter jeder dieser Gruppen steckt.

All diese Erkenntnisse (und noch ein paar mehr) vereinen wir in einem Dokument, das wir “Brand Framework” nennen. So findet sich alles, was für eine neue Marke relevant ist, an einem Platz: Informationen zur Zielgruppe, zum Auftreten und zu den wesentlichen Kommunikationsinhalten.

Neuer Name. Neuer Auftritt.

Was am Anfang des Projekts noch als vorsichtige Frage formuliert war (“Vielleicht muss es ja auch gar nicht mehr Clipfish heißen?”), wurde nun zur Gewissheit: Das neue Angebot soll auch einen neuen Namen haben. Dutzende Namensvorschläge wurden einem rigorosen Bewertungsraster unterworfen – vom Kultur- bis zum Legal-Check – war alles dabei. Die überlebenden Vorschläge wurden beim Konsumenten getestet und nicht zuletzt vom Team bewertet. Gewinner wurde ein Name, der das “Wunderkisten-Feeling” des neues Streaming-Angebots betont: “Watchbox” war geboren. In der Watchbox gibt es immer etwas zu entdecken.

Die Kölner Agentur “Milk” entwickelte Logo und Design der neuen Marke und fand einen sehr eigenständigen Weg, das außergewöhnliche Seherlebnis auch formal zu transportieren: ein aggressives, schwarz-gelbes Design, in dem Augen eine ganz besondere Rolle spielen. Denn genau die soll der Zuschauer auch machen, wenn er das neue Angebot nutzt.

Sehen, was man sonst nicht sieht. Neue Inhalte.

Überhaupt: das Angebot. Das Team von Clipfish Watchbox hat in Sachen Inhalt ganze Arbeit geleistet: der gesamte Film- und Serienbestand wurde durchforstet, was nicht mehr ins Konzept passte, wurde aussortiert, jedes Cover aufgeräumt, um eine noch ansprechendere Präsentation der Titel zu gewähleisten (nicht umsonst ist Inspiration ein wichtiger Wert für Watchbox) und viele neue Angebote ins Programm geholt. “Sehen, was man sonst nicht sieht” als inhaltlicher Leitfaden für ein Video-on-Demand-Programm, das es auch außerhalb des Mainstreams schafft, immer wieder für einen überraschenden Kick zu sorgen. So findet man schwedische, britische und preisgekrönte australische Serien genauso auf Watchbox wie asiatische Thriller oder Independent-Produktionen. Wer den Kick sucht, kann ihn finden.

Überhaupt zieht sich das Thema Kick und Inspiration bis ins kleinste Detail durch: Wo sonst findet man Playlists mit derartig ungewöhnlichen (und Lust auf mehr machenden) Namen wie “DA MACHSTE GROSSE AUGEN – ANGESAGTE ANIME” oder “DENEN MÖCHTEST DU NICHT IM DUNKELN BEGEGNEN“?

Spread the News!

Für den Markteintritt wurde eine abgestufte Kommunikationsstrategie entwickelt: Ein allgemein angelegter Spot positioniert Watchbox als neues, kostenloses Streaming-Angebot, bei dem das Besondere ganz normal ist. Einzelne Teilzielgruppen (und die rasch wachsende Fan-Gemeinde) werden über soziale Medien über konkrete Angebote und Inhalte informiert. So baut man schnell und effizient Traffic auf. Denn eines war vom ersten Tag an klar: Wenn man es schaffen will, Watchbox als kreative Ergänzung zu Amazon, Netflix & Co. zu positionieren, muss man die Psychologie der User nutzen, und sie ganz gezielt auf den Kick hinweisen, den Watchbox ihnen bieten kann.

Hurra!

Der Wert einer Idee wird an ihrem Erfolg gemessen. Als Business-Beratung mit dem Anspruch, einen Ruck und kein Rückchen im Geschäftsergebnis unserer Kunden zu produzieren, ist für uns eine Arbeit erst dann gut getan, wenn sie einen echten Erfolg gezeitigt hat. Deshalb ist es natürlich eine schöne Sache, wenn aus sorgfältiger Analyse und intelligenter Strategie eine neue Marke entsteht. Aber noch schöner ist es, wenn diese Marke zu dem Erfolg führt, auf den ein ganzes Team aus Kunden, Redakteuren, Programmierern, Kreativen, Beratern, Agenturen und Marktforschern hingearbeitet hat. Und könnte man solch einen Erfolg klarer formulieren als mit diesem Zitat aus dem Watchbox-Team:

“Nach dem insgesamt guten Start können wir mittlerweile sicher sagen, dass der Relaunch definitiv ein Erfolg war: Trotz des Verzichts auf viele Inhalte, haben wir die Allzeit-Bestwerte von 11 Jahren Clipfish in Bezug auf gestreamte Minuten pro Monat nicht nur auf Anhieb erreicht, sondern mittlerweile übertroffen; im aktuell laufenden Januar sogar sehr deutlich.”

Vereinbaren Sie jetzt einen Termin mit uns!

Auch Sie möchten eine Marke (re-)launchen?
Wir können helfen. Von der Strategie bis zur Umsetzung.

© Copyright - Supersieben GmbH & Co.