Studienziel

Zu viel Information

Auch wenn mit dem Internet im allgemeinen und „Informationsmaschinen“ wie Wahl-O-Mat jedem einzelnen mehr Informationen zur Verfügung stehen als je zuvor, ist es nicht so, dass Wahlentscheidungen rational getroffen werden. Welche Partei ist objektiv gesehen „die beste“? Das ist ein sehr komplexe Frage. Um sie rational zu beantworten, müssten Themenfelder gewichtet und Wahlprogramme aufgeschlüsselt und skaliert werden. Erst dann könnte der „rationale Wähler“ die zur Wahl stehenden Parteien vergleichen und das Ergebnis mit seinen persönlichen Ansprüchen abgleichen.

Die K-Frage ist einfacher als die P-Frage

Spätestens seit Daniel Kahnemans nobelpreisgekrönten Forschungen weiß man, dass Menschen in solch komplexen Situation zu Heuristiken greifen, die die Entscheidung vereinfachen. Statt sich mit einer komplizierten Frage zu beschäftigen, ist es für das Gehirn leichter, eine einfache zu beantworten. So verdichtet sich der aufwändige Parteienvergleich – welche Partei ist die beste?  –  zu einer einfacher zu beantwortenden Kanzlerfrage. Und selbst die wird noch vereinfacht. Denn es ist sehr schwierig rational zu bestimmen, wer faktisch betrachtet die beste Frau bzw. der beste Mann an der Spitze sein kann.

Emotionen sind einfacher als Fakten

Also wird die rationale Entscheidung auf eine emotionale Ebene verlagert: Bei welcher Kandidatin, bei welchem Kandidaten fühlt man sich am wohlsten?
Für Parteien und alle, die sich um das höchste Regierungsamt bemühen, ist es daher wichtig, die richtigen Werte und Emotionen anzusprechen. Welche aber sind das?

Aus kaufen wird wählen

Supersieben beschäftigt sich hauptsächlich mit Entscheidungen im wirtschaftlichen Bereich: Welche Marke bevorzugen Konsumenten? Was beeinflusst die Kaufentscheidung? Um diese Fragen auf wissenschaftlichem Niveau zu beantworten, verwenden wir Tools und Algorithmen.

Genau diese Algorithmen nutzen wir auch beim Problem der Bundestagswahl. Denn prinzipiell besteht kein wirklicher Unterschied zwischen Parteien und Marken, Lead-Produkten und KanzlerkandidatInnen, kaufen und wählen, Konsumenten und Wählern. Jeder sucht die ideale Lösung für sein Problem. Und er sucht sie mit Hilfe der vereinfachenden Heuristik „Was sich am besten anfühlt, ist auch am besten.“ Aus einer schwierigen Sachfrage wird eine einfache Wertefrage.

Unsere Forschungsfrage lautete also:

Für welche Werte und Emotionen steht die ideale Bundeskanzlerin, der ideale Bundeskanzler? Oder einfacher ausgedrückt:

Wie fühlt sich der ideale Bundeskanzler / die ideale Bundeskanzlerin an?

Weiter zu Untersuchungsmethode

Zurück zur Übersicht