Consumer Connection: Warum verdient es Ihre Marke, am Markt zu sein?

In unseren Augen ist eine Marke mehr als nur eine Produkt mit einem einheitlichen Auftritt und einem Logo. Eine Marke ist ein psychologisches Phänomen. Denn erfolgreiche Marken schaffen es, eine Verbindung zu ihren Kunden aufzubauen, die über den Nutzen – sei er nun rational oder emotional – hinausgehen. Im Kern geht es immer darum, ein gemeinsames WARUM zu definieren – die Geisteshaltung, die Marke und Konsument verbindet.  Um diese Geisteshaltung zu finden und Marken besser zu positionieren, benutzen wir  eine Methode, die auf dem Konzept der “Subjektiven Theorie” basiert: Consumer Connection.

Consumer Connection. 4 Schritte zur Geisteshaltung

Consumer Connection ist eine etablierte Methode, um die gemeinsame Geisteshaltung zu finden, die Marke und Konsumenten verbindet. Die einzelnen Schritte haben klar definierte Ziele, die konkrete Ausführung kann auf die spezifische Aufgabe angepasst werden.

Das emotionale Spielfeld eingrenzen

Erfolgreiche Marken haben eine emotionale Komponente. Deshalb ist es wichtig, genau zu wissen, welche Werte und Emotionen mit einer Marke bzw. einer Kategorie verbunden werden. Um die relevanten Werte und Emotionen zu ermitteln gibt es unterschiedliche Methoden. Im Idealfall startet der Consumer Connection Prozess mit einer Emotional Territories-Analyse. Emotional Territories ist ein quantitatives Tool, das mit Hilfe eines eigens entwickelten Algorithmus’ bei einer Stichprobe  von 1.000 Testpersonen eine “emotionale Landkarte” Ihrer Marke bzw. Ihrer Kategorie ermittelt. Mit Hilfe dieser Landkarte kann man sowohl den Status der Marke/Kategorie als auch den Soll-Zustand ermitteln. Als Ergebnis und Ausgangspunkt für den nächsten Schritt erhält man 3-4 sogenannte Wertefelder, die die Marke / die Kategorie definieren.

Reizmaterial entwickeln

Im Lauf des Consumer Connections Prozesses sprechen wir mit den Konsumenten. Dazu braucht man Reizmaterial, das bestimmte Kriterien erfüllt:

  1. Es muss geeignet sein, eine echte Diskussion zu starten, in deren Verlauf auch Dinge zur Sprache kommen, über die man vielleicht nicht ganz so selbstverständlich spricht.
  2. Es muss in der Lage sein, Inhalte zu adressieren, die auf einer eher unterbewussten Ebene ablaufen
  3. Es sollte im Zweifelsfall für unterschiedliche Zielgruppen – bei internationalen Marken sogar für unterschiedliche Kulturkreise – gleichermaßen geeignet sein.

Wir arbeiten deshalb mit sogenannten “visuellen Analogien”. Das sind Bilder, die von Art Direktoren, Künstlern und anderen bildhaft denkenden Menschen erstellt werden. Sie zeichnen sich durch teils extreme Eigenständigkeit aus und haben deshalb ein sehr hohes Diskussionspotenzial.

Der “Smartphone-Teddy” als Beispiel für Reizmaterial, mit dem wir die Geisteshaltung beim Thema “mobiles Internet” erforschten

Für jedes der drei bis 4 Wertefelder entstehen 10-20 solcher visueller Analogien. Die hohe Anzahl stellt sicher, dass eventuelle Fehlinterpretationen ausgeglichen werden.

In einigen Fällen – wenn zum Beispiel die Konsumentenphase nicht in Workshops, sondern Telefoninterviews verläuft – können die visuellen Analogien durch provokante Headlines ersetzt werden.

Zielgruppen analysieren

Im Kern des Consumer Connection Prozesses steht die Arbeit mit den Konsumenten. Dies erfolgt in der Regel in Form von intensiven Workshops. Wir arbeiten mit unterschiedlichen Teilzielgruppen das Reizmaterial durch und provozieren durch gezieltes Nachfragen eine sehr große Zahl qualitativer Statements rund um das Thema.

In den Workshop sprechen die Menschen anhand der Bilder unter psychologischer Anleitung über ihren Umgang mit der Marke, ihre Motivation, Wünsche, Ängste, Hoffnungen – kurz: über ihr gesamtes Seelenleben in Bezug auf die Marke. Je nach Anzahl der Teilzielgruppen erhalten wir so über 1.000 Statements, die als Grundlage für den nächsten Schritt von Consumer Connection dienen.

Geisteshaltung entwickeln

In der nun anschließenden Analysephasen zerlegen wir die Aussagen der Testpersonen in sogenannte “semantische Basiseinheiten”. Das sind kleinste inhaltliche Bausteine der jeweiligen Aussagen. Für die Entwicklung der Geisteshaltung bedienen wir uns einer Variante der Struktur-Lege-Technik. Dabei werden die Basiseinheiten nach ihrer Zusammengehörigkeit in unterschiedliche Gruppen sortiert und auf ihre Struktur untersucht. Die Gruppen werden zu Metagruppen zusammengefasst. So bildet sich eine ganze Hierarchie von Bedeutungsebenen mit einem immer höheren Grad der Verdichtung. Am Ende steht ein Satz, ein Gedanke, der in gewissem Umfang von jedem abgegebenen Statement beeinflusst wurde und alle Informationen der darunter liegenden Ebenen in sich vereint – die Geisteshaltung.

Consumer Connection – Erfahrungen in jedem Maßstab

Consumer Connection ist vielseitig anwendbar und lässt sich – je nach Aufgabe – nahezu beliebig skalieren. Von der Positionierung eines Startups bis zur Neuausrichtung einer international agierenden Traditionsmarke ist alles machbar. Extremstes Beispiel:  Via Geisteshaltung lässt sich sogar aus einer Darmspiegelung eine attraktive Marke machen.

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