Alle sind sich einig: (Mit Pathos in der Stimme lesen) Marken brauchen Emotionen. Denn Emotionen machen Marken erfolgreich. Also müssen Marken emotional sein bzw. emotionalisiert werden. (Pathos Ende) Die Einigkeit hört aber schnell wieder auf, wenn es darum geht, auf welchem Weg das erreicht werden soll. Unsere These: Man kann sich deshalb nicht über den Weg einigen, weil das Ziel mehr als unklar ist.

Marken brauchen Emotionen. Aber welche?

Versuchen Sie folgende zwei Fragen so schnell und präzise wie möglich zu beantworten:

  1. Wie fühlt sich Ihre Marke für Ihre Kunden an?
  2. Wie möchten Ihre Kunden, dass sich Ihre Marke anfühlt?

Kennen Sie auf beide Fragen die Antwort? Dann sind Sie in der Minderheit. Wir haben über 150 Agenturbriefings ausgewertet und untersucht, mit welchen Worten die gewünschte Emotionalität beschrieben wird. Hier das schockierende Ergebnis:

Es ist schwierig, Gefühle zu beschreiben. Die Folge: Meistens landet man bei schwammigen Formulierungen.

Emtionsworte

Die Briefings sind voller Formulierungen wie sympathisch, kompetent, seriös, modern … Gemeinplätze, die sich weder als Grundlage für eigenständige Entwicklungen eignen, noch als Meßlatte, mit denen ein Unternehmen seinen Auftritt oder Kreativvorschläge bewerten kann.

Andere Methode. Relevantere Ergebnisse.

Wäre es nicht schön, nicht länger auf schwammige Formulierungen wie „Meine Marke soll sich kompetent anfühlen“ angewiesen zu sein, sondern genauer wissen, was Ihr Konsument fühlt bzw. fühlen will, wenn er an Ihre Marke denkt?

Vielleicht setzt sich Ihr spezifisches Kompetenzgefühl aus Komponenten wie „Stolz“, „Präzision“, „Hartnäckigkeit“, „Überlegenheit“, „Leistung“ und „Heimat“ zusammen?

Dann könnten Sie eine differenziertere Aussage treffen wie zum Beispiel: „Meine Marke soll sich anfühlen wie ein deutscher Ingenieur: Stolz auf die durch Präzision und Hartnäckigkeit erreichte Überlegenheit.“ Darauf können eigenständige Entwicklungen basieren und damit hätten Sie auch eine hilfreiche Diskussionsgrundlage, wenn es um die Bewertung von Ideen geht.

Emotional Territories ist präziser

Mit „Emotional Territories“ haben wir ein wissenschaftliches Verfahren entwickelt, um Gefühle exakt zu ermitteln und differenzierend zu beschreiben. So funktioniert „Emotional Territories“:

1.000 Testpersonen (wir nutzen das Panel unseres Partners YouGov) werden mit emotional aufgeladenen Begriffen konfrontiert: Welcher passt zur Marke, welcher nicht? Eigens programmierte Algorithmen decken Muster im Antwortverhalten auf und zeigen, wie sich die Gefühle einer Marke gegenüber zusammensetzen. (Wir nennen diese Muster „Sternbilder“, weil sie aus dem Begriffsuniversum einer Marke so herausstechen, wie Sternbilder das am Himmel tun.)

Der Algorithmus identifiziert Begriffe, die zusammengehören. So zum Beispiel entsteht aus den Begriffen „Präzision, Stolz, Leistung, Hartnäckigkeit und Ãœberlegenheit“ das emotionale Sternbild „der deutsche Ingenieur“

ET Beispiele
Emotionale Wissenslücke

Es mangelt an der Methode

Den Managern ist allerdings kaum ein Vorwurf zu machen. Es gab bis vor kurzem praktisch keine geeigneten Verfahren, um die Lücke zu schließen. Die meisten am Markt vorhandenen Tools weisen für die Praxis deutliche Mängel auf: Sie sind zu aufwändig, arbeiten mit oft fahrlässig kleinen Stichproben oder reduzieren das komplexe Emotionsprofil einer Marke so sehr, dass das Ergebnis in der Praxis kaum mehr verwertbar ist.

Business-Engineers, die wir sind, haben wir deshalb zusammen mit Mathematikern der Universität Münster ein Tool entwickelt, das diese Lücke schließt.

Emotional Territories

Emotional Territories arbeitet mit einer Stichprobengröße von n=1000. Ein speziell entwickelter Algorithmus legt die emotionalen Strukturen in den Antworten der Probanden offen. Die Ergebnisse sind nicht nur sehr präzise, sondern auch so strukturiert, dass sie nachgewiesenermaßen sofort in der Praxis von der Markenpositionierung bis zur Kampagnenentwicklung eingesetzt werden können. Klicken Sie hier, wenn Sie mehr über professionelles Werte- und Emotionsmanagement mit Emotional Territories erfahren möchten.