Wie man als regionales Unternehmen die digitalen Vorteile voll ausnutzt.

Kleine Zielgruppe?
Große Chance!

Mittelständische Unternehmen mit einer kleineren, oftmals klar umgrenzten Zielgruppe – sei sie nun regional eingegrenzt oder durch ein spezielles Userprofil definiert – haben es oft schwer: Ihre Wettbewerber sind immer öfter international aufgestellte Konzerne mit großen Budgets, die es sich leisten können, „ungenauer“ zu arbeiten. Die Großen profitieren oft von Spill-over-Effekten. Kleinere Unternehmen können nicht mit solchen „Streugewinnen“ rechnen. Ganz im Gegenteil. Sie müssen Ihre Zielgruppe inhaltlich und medial exakt treffen.

Ein typischer Fall von David gegen Goliath. Allerdings weiß man auch, wie dieser Kampf ausgegangen ist.

In unserem Case, am Beispiel des Telekommunikationsunternehmens NetAachen, zeigen wir Ihnen, wie man das eingeschränkte – in diesem Fall regionale – Agieren in eine Stärke verwandeln kann. Mit einer intelligenten, inhaltlichen Strategie und digitalen Tools konnten wir dem mittelständischen Unternehmen, NetAachen auf dem Weg zum regionalen Champion helfen.

NetAachen – die Situation

NetAachen versorgt die Menschen in der Region Aachen-Düren-Heinsberg mit Internet und Telefonie auf der Basis des eigenen Glasfasernetzes. Damit konkurriert NetAachen direkt mit Marktriesen wie Telekom oder Vodafone. Weder ein Preiskampf noch eine auf Produktfeatures basierende Kommunikation sind wirklich vielversprechend.

Unser Ansatz: aus der regionalen Verankerung eine echte Stärke machen.

Die Zielgruppe ist die Stärke.

Wir verwandeln die vermeintlichen Nachteile von Mittelständigkeit und Regionalität in einen Vorteil, indem wir unsere Zielgruppe zu den Helden der Region machen.

Die Leitungen von NetAachen ermöglichen es den Aachenern, ihre Wünsche und Träume zu erfüllen. Folgerichtig „verbrüdern“ wir uns in unserer Kampagne mit den Aachener Bürgern und machen aus den Alltagshelden unsere Protagonisten, die zeigen, wie sie es mit der Hilfe des Internets – natürlich von NetAachen – geschafft haben. Diese Nähe zum Aachener Leben kann nur NetAachen. Mit der Content-Strategie „Mit NetAachen verwirklichst auch Du Deinen Traum, so wie Deine Aachener Nachbarn.“ ist die zielgenaue Thematik gefunden – die Schwäche ist zur Stärke geworden.

Regional gezielte Kommunikation
ist der zweite Schritt.

Eine große Herausforderung aller Kunden mit einer eingeschränkten Zielgruppe ist die effiziente Medienauswahl.  Die Nutzung klassischer Medien führt oft zu immensen Streuverlusten. Diese kann man sich mit einem begrenzten Budget meist gar nicht leisten. Gleichzeitig gibt es keine Streugewinne aus Spill-over-Effekten. Ein Mönchengladbacher kann mit der NetAachen-Werbung (und den Angeboten) gar nichts anfangen. Also soll er sie gar nicht erst sehen.

Eine intelligente, effektive Lösung muss her, die unsere Zielgruppe ausfindig macht und sie sicher und schnell erreicht. Diese Lösung liegt direkt vor unseren Augen – buchstäblich: auf dem Desktop und vor allem dem Handydisplay.

Den digitalen Riesen nutzen.

Erfahrungsgemäß haben viele mittelständische Unternehmen eine gewisse Berührungsangst vor digitalen Medien. Man sieht sich nicht als „cooles Internetunternehmen“ und versteht deshalb digitale Medien als vielleicht angesagten, aber nicht wirklich adäquaten Kommunikationskanal.

In Wirklichkeit verleihen die digitalen Riesen wie Facebook gerade mittelständischen Unternehmen mit eingeschränkten Zielgruppen nahezu unglaubliche Superkräfte.

Eine 50- bis 60-fach höhere Effizienz im Vergleich zum Regionalmedium No.1, den Tageszeitungen, ist eher die Regel als die Ausnahme.

Bei NetAachen waren deshalb gezielte Anzeigenschaltung via Facebook und Instagram das Mittel der Wahl, um die Zielgruppe punktgenau zu treffen.

Der digitale Postwurf.
Direkt aufs Display.

Von den 1.060.000 Bürgern der Region sind 370.000 über die unterschiedlichen Plattformen zu erreichen. Schon im Pilotversuch konnte ein mit herkömmlichen Mitteln kaum zu finanzierender Mediadruck erzielt werden:

45 % der NetAachen-Zielgruppe wurden in vier Wochen 4-5 mal erreicht.

In Kombination mit dem klassischen OoH-Medium Großfläche ergibt sich so ein medialer Druck, der dem großer nationaler Kampagnen entspricht.

Interessant ist aber der Zugewinn. Allein die Facebook-Kampagne generierte tausende Klicks auf die entsprechende Interview-Seite und die darin erwähnten Produkte.

Man muss nicht groß sein,
um groß rauszukommen.

Unser Learning – und Ihr Vorteil: Mit einer intelligenten Verbindung aus gezieltem, Mehrwert schaffenden Inhalt und den „Superkräften“ digitalisierter Kommunikation können auch und gerade kleine und mittlere Unternehmen mit klar definierten Spezialzielgruppen gegen große Player bestehen. Eigentlich kann das jeder. Erfolg ist heute nicht unbedingt eine Folge von Größe, sondern von Intelligenz.

Mit einem schönen Gruß von David.