First Principles

First Principles

First principles

  • „I think generally people’s thinking process is too bound by convention or analogy to prior experiences. It’s rare that people try to think of something on a first principles basis. They’ll say, “We’ll do that because it’s always been done that way.” Or they’ll not do it because “Well, nobody’s ever done that, so it must not be good.” But that’s just a ridiculous way to think. You have to build up the reasoning from the ground up—“from the first principles” is the phrase that’s used in physics. You look at the fundamentals and construct your reasoning from that, and then you see if you have a conclusion that works or doesn’t work, and it may or may not be different from what people have done in the past“
    (Elon Musk)

Klingt einfach.

Die Welt so sehen, wie sie ist, nicht wie man sie gerne hätte. Einen Denkprozess nicht mit einer Schlussfolgerung beginnen. Alles Gegebene in Frage stellen. Wissen, dass nichts so sein muss, wie es ist. Nicht die Gedanken eines anderen denken – selbst, wenn der dafür bezahlt. Jedes Mal wieder bei Null anfangen. So lange lernen, bis man weiß und nichts glauben muss. Erkennen, was richtig ist, auch wenn es anderen falsch erscheint. Einen Schritt auf den anderen aufbauen. Konsequenzen kennen, akzeptieren und danach handeln. Das klingt einfach.

Ist es aber nicht.

„First principles“ ist eine Denk- und Arbeitsweise, die uns jeden Tag neu herausfordert. Manchmal zwingt sie uns einen unbequemen Weg zu gehen, den andere lieber nicht gehen würden. Aber wie das bei Wegen so ist: „The one less traveled by“ wie Robert Frost es sagte, ist oft der, der zum Erfolg führt.

Wir bemühen uns bei jedem Projekt, so zu handeln.

Probieren Sie es aus.

Lust auf „first principles“? Wir haben ein kleines Rätsel für Sie, an dem Sie ganz gut ausprobieren können, wie schwer es ist, die Welt zu sehen, wie sie ist. Wie immer erscheint anfangs alles ganz harmlos: Zwei Masten und ein Seil dazwischen. Wie weit sind die beiden Masten voneinander entfernt?

Supersieben | 1st-principles-rätsel

Denken Sie ruhig für einen Moment darüber nach. Falls Sie wollen: Hier geht’s zur Lösung:

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Vielleicht denken Sie jetzt: „Man müsste die Länge einer Kurve über einem gegebenen Intervall ausrechnen können. Im Umkehrschluss könnte man den Abstand ausrechnen, die Länge hat man ja schon.“

Vielleicht fällt Ihnen dann aber auf, dass man in der Schule zwar gelernt hat, wie man die Fläche unter einer Kurve ausrechnen kann, nicht aber die Länge dieser Kurve. Hinweis: es ist auch ein Integral, nämlich:

Aber dann wird Ihnen auch auffallen, dass das relativ wenig nutzt, denn Sie kennen ja nicht die Funktionsgleichung des durchhängenden Seils. Irgendwas mit Euler. Aber das führt definitiv zu weit.

Mit der Analogie „Ich habe doch mal gelernt, dass …“ kommt man bei diesem Rätsel also nicht ans Ziel. Zumindest nicht so einfach. Also weiter drüber nachdenken.

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 Jetzt aber: Pythagoras ist immer gut. Wenn’s ein Dreieck wäre, könnte man zwei rechtwinklige Dreiecke draus machen und die Hypothenuse wäre die halbe Seillänge. Aber es ist kein Dreieck. Weiter geht’s mit denken. Wir hoffen, Sie haben noch Lust.

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Spätestens jetzt ist die Zeit gekommen, ganz von vorn anzufangen. „From the ground up.“ Also mal sehen:

Wir haben einen 50 Meter hohe Mast, von dem ein Seil hängt. Das Seil ist 80 Meter lang. Es hängt aber nicht bis zum Boden durch – da bleiben noch 10 Meter Luft. Das Seil muss also 40 Meter weit nach unten führen. Das ist die Hälfte der Gesamtlänge! Das heißt, es muss senkrecht nach unten gehen, sonst reicht der Rest nicht, um bis zur Spitze des zweiten Masts zurückzukommen. Nach oben geht es dann natürlich auch wieder senkrecht.

Klingt logisch: 40 + 40 = 80 und 50 – 40 = 10

Wenn das Seil aber auf seinem Weg von der einen zur anderen Spitze senkrecht nach unten geht, dort eine Kehrtwende macht, um wieder senkrecht nach oben zurückzugehen, dann heißt das: Die beiden Masten haben überhaupt keinen Abstand voneinander – Siehe Skizze:

Supersieben | First Principles Lösung

Learning: Immer alles hinterfragen

Es ist die natürlichste Sache der Welt, zum Lösen von Problemen Wege einzuschlagen, von denen man mit ziemlicher Sicherheit vermutet, dass sie funktionieren, weil sie das in anderen Fällen auch getan haben. Aber gerade, wenn man sich sicher ist, sollte man sich die Zeit nehmen, nochmal einen Schritt zurückzutreten.

Denn falls der erste, auf einer Analogie beruhende Schritt in die falsche Richtung führen sollte, wird man nie ans Ziel kommen. 

Supercharged

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Möchten Sie eine Lösung oder alle?

Marketing- und Vertriebsprobleme sind Transportprobleme. Ware oder Information muss von A nach B. Geld muss von B nach A. Mit Supercharged finden wir systematisch die vielversprechendsten Zielgruppen-, Vertriebs- und Vermarktungsstrategien. In dieses Tool fließt die Erfahrung von über 200 Cases ein. Komprimiertes Wissen, das uns hilft, an wirklich alles zu denken.

Drei Dimensionen – (fast) unendlich viele Lösungen

Supercharged nutzt das Prinzip des “Morphologischen Kastens”, um systematisch Marketing- und Vertriebslösungen zu entwickeln. Dazu haben wir für die drei Dimensionen “Zielgruppe”, “Botschaft” und “Kanal” eine sehr feine, doppelt abgestufte Skala entwickelt. Diese Skala wird übrigens durch jede weitere Lösung, die mit Supercharged entwickelt wird, verfeinert. So verbessert sich das Tool permanent selbst.

Schimmel Aktion Sista
Mit Supercharged entwickelt: Eine Stadt wird schimmelfrei – und das Fernsehen berichtet kostenlos darüber.

Lösungen

Marketing- und Vertriebslösungen zu finden, die außerhalb des üblichen liegen. Das ist die Stärke von Supercharged. So konnten wir für unseren Kunden Sista (ein Produkt von Henkel) ein komplettes Städtchen vom Schimmel befreien und zigtausende an Mediageld einsparen. Eine von vielen Vermarktungslösungen, die einen Ruck gemacht haben. Über die anderen unterhalten wir uns gerne im persönlichen Gespräch.

Consumer Connection

Consumer Connection

Consumer Connection

Warum verdient es Ihre Marke am Markt zu sein?

In unseren Augen ist eine Marke mehr als nur eine Produkt mit einem einheitlichen Auftritt und einem Logo. Eine Marke ist ein psychologisches Phänomen. Denn erfolgreiche Marken schaffen es, eine Verbindung zu ihren Kunden aufzubauen, die über den Nutzen – sei er nun rational oder emotional – hinausgehen. Im Kern geht es immer darum, ein gemeinsames „warum“ zu definieren – die Geisteshaltung, die Marke und Konsument verbindet.  Um diese Geisteshaltung zu finden und Marken besser zu positionieren, benutzen wir  eine Methode, die auf dem Konzept der “Subjektiven Theorie” basiert: Consumer Connection.

 

4 Schritte zur Geisteshaltung

Consumer Connection ist eine etablierte Methode, um die gemeinsame Geisteshaltung zu finden, die Marke und Konsumenten verbindet. Die einzelnen Schritte haben klar definierte Ziele, die konkrete Ausführung kann auf die spezifische Aufgabe angepasst werden.

1. Das emotionale Spielfeld eingrenzen

Erfolgreiche Marken haben eine emotionale Komponente. Deshalb ist es wichtig, genau zu wissen, welche Werte und Emotionen mit einer Marke bzw. einer Kategorie verbunden werden. Um die relevanten Werte und Emotionen zu ermitteln gibt es unterschiedliche Methoden. Im Idealfall startet der Consumer Connection Prozess mit einer Emotional Territories-Analyse. Emotional Territories ist ein quantitatives Tool, das mit Hilfe eines eigens entwickelten Algorithmus’ bei einer Stichprobe  von 1.000 Testpersonen eine “emotionale Landkarte” Ihrer Marke bzw. Ihrer Kategorie ermittelt. Mit Hilfe dieser Landkarte kann man sowohl den Status der Marke/Kategorie als auch den Soll-Zustand ermitteln. Als Ergebnis und Ausgangspunkt für den nächsten Schritt erhält man 3-4 sogenannte Wertefelder, die die Marke / die Kategorie definieren.

2. Reizmaterial entwickeln

Im Lauf des Consumer Connections Prozesses sprechen wir mit den Konsumenten. Dazu braucht man Reizmaterial, das bestimmte Kriterien erfüllt:

  1. Es muss geeignet sein, eine echte Diskussion zu starten, in deren Verlauf auch Dinge zur Sprache kommen, über die man vielleicht nicht ganz so selbstverständlich spricht.
  2. Es muss in der Lage sein, Inhalte zu adressieren, die auf einer eher unterbewussten Ebene ablaufen
  3. Es sollte im Zweifelsfall für unterschiedliche Zielgruppen – bei internationalen Marken sogar für unterschiedliche Kulturkreise – gleichermaßen geeignet sein.

Wir arbeiten deshalb mit sogenannten “visuellen Analogien”. Das sind Bilder, die von Art Direktoren, Künstlern und anderen bildhaft denkenden Menschen erstellt werden. Sie zeichnen sich durch teils extreme Eigenständigkeit aus und haben deshalb ein sehr hohes Diskussionspotenzial.

Beispiel Reizmaterial
Der “Smartphone-Teddy” als Beispiel für Reizmaterial, mit dem wir die Geisteshaltung beim Thema “mobiles Internet” erforschten

Für jedes der drei bis 4 Wertefelder entstehen 10-20 solcher visueller Analogien. Die hohe Anzahl stellt sicher, dass eventuelle Fehlinterpretationen ausgeglichen werden.

In einigen Fällen – wenn zum Beispiel die Konsumentenphase nicht in Workshops, sondern Telefoninterviews verläuft – können die visuellen Analogien durch provokante Headlines ersetzt werden.

3. Zielgruppen analysieren

Im Kern des Consumer Connection Prozesses steht die Arbeit mit den Konsumenten. Dies erfolgt in der Regel in Form von intensiven Workshops. Wir arbeiten mit unterschiedlichen Teilzielgruppen das Reizmaterial durch und provozieren durch gezieltes Nachfragen eine sehr große Zahl qualitativer Statements rund um das Thema.

In den Workshop sprechen die Menschen anhand der Bilder unter psychologischer Anleitung über ihren Umgang mit der Marke, ihre Motivation, Wünsche, Ängste, Hoffnungen – kurz: über ihr gesamtes Seelenleben in Bezug auf die Marke. Je nach Anzahl der Teilzielgruppen erhalten wir so über 1.000 Statements, die als Grundlage für den nächsten Schritt von Consumer Connection dienen.

4. Geisteshaltung entwickeln

In der nun anschließenden Analysephasen zerlegen wir die Aussagen der Testpersonen in sogenannte “semantische Basiseinheiten”. Das sind kleinste inhaltliche Bausteine der jeweiligen Aussagen. Für die Entwicklung der Geisteshaltung bedienen wir uns einer Variante der Struktur-Lege-Technik. Dabei werden die Basiseinheiten nach ihrer Zusammengehörigkeit in unterschiedliche Gruppen sortiert und auf ihre Struktur untersucht. Die Gruppen werden zu Metagruppen zusammengefasst. So bildet sich eine ganze Hierarchie von Bedeutungsebenen mit einem immer höheren Grad der Verdichtung. Am Ende steht ein Satz, ein Gedanke, der in gewissem Umfang von jedem abgegebenen Statement beeinflusst wurde und alle Informationen der darunter liegenden Ebenen in sich vereint – die Geisteshaltung.

Erfahrungen in jedem Maßstab

Consumer Connection ist vielseitig anwendbar und lässt sich – je nach Aufgabe – nahezu beliebig skalieren. Von der Positionierung eines Startups bis zur Neuausrichtung einer international agierenden Traditionsmarke ist alles machbar. Extremstes Beispiel:  Via Geisteshaltung lässt sich sogar aus einer Darmspiegelung eine attraktive Marke machen.

Emotional Territories

Emotional Territories

Emotional Territories

  • Emotional Territories ist das einzige praxistaugliche und wissenschaftlich fundierte Tool, um die relevanten Werte und Emotionen für eine Marke bzw. eine Kategorie zu ermitteln.

Die richtigen Emotionen für Ihre Marke

Wenn es darum geht, die emotionale Heimat einer Marke zu bestimmen, wollten wir uns nicht auf unser Gefühl verlassen. Und mit den am Markt üblichen Methoden, Marken zu verorten waren wir auch nicht zufrieden, weil wir es für weltfremd halten, Bier, Unterhosen und Autos (und Ihr Produkt, was immer es auch sein mag) nach den selben 2-3 emotionalen Dimensionen zu erfassen. Also haben wir – zusammen mit der Universität Münster – ein wissenschaftliches Verfahren entwickelt, das diese Aufgabe besser löst: Emotional Territories.

 

Verlässlicher, genauer, praktischer

Emotional Territories ist für Menschen gemacht, die für die Arbeit mit ihrer Marke praktisch verwertbare Ergebnisse brauchen.

Emotional Territories ist verlässlicher: Wir arbeiten im Normalfall mit 1.000 Testpersonen, die nach ihren Vorgaben rekrutiert werden. Die große Zahl an Probanden garantiert ein repräsentatives Ergebnis mit höchster Aussagekraft.

Emotional Territories ist genauer: Der Emotional Territories arbeitet nicht – wie viele andere Verfahren in diesem Bereich – mit einigen wenigen Basis-Emotionen, sondern basiert auf einem wissenschaftlich fundierten Set von Werten und Emotionen, die den marketing-relevanten Gefühlsraum abdecken. Darüberhinaus untersucht der Algorithmus nicht nur die einzelnen Werte und Emotionen, sondern sämtliche möglichen Kombinationen. Dies entspricht einer Liste von 10³² einzelnen Emotionen. In anderen Worten: Emotional Territories kann jede denkbare Gefühlsnuance erfassen und voneinander unterscheiden.

Emotional Territories ist praktischer: Emotional Territories liefert Ergebnisse in Klartext-Form. Sie erhalten die für Ihre Marke relevanten Werte und Emotionen und ihre Verbindung untereinander als “Emotionale Landkarte”. So erkennen Sie genau, wie sich die Gefühlswelt Ihrer Marke zusammensetzt. Darüber hinaus erfahren Sie genau, wie groß der Anteil der Zielgruppe ist, der die jeweiligen Werte und Emotionen teilt.

Beispielbild ET
Die Emotionale Landkarte zeigt, wie sich die Werte und Emotionen für Ihre Marke zusammensetzen.

Drei Dinge, die Sie mit Emotional Territories besser machen können, als je zuvor

  1. Mit Emotional Territories lässt sich der Status Ihrer Marke (bzw. der Status Ihrer Konkurrenz) unübertroffen genau ermitteln: Sie wissen genau, welche Werte und Emotionen Ihre Marke ausmacht, wo und wie sie sich von der Konkurrenz unterscheidet
  2. Mit Emotional Territories lassen sich hervorragend Zielpositionierungen entwickeln: Sie erkennen, welche Wertefelder besetzt und welche frei sind. Und vor allem – Sie erhalten konkrete Zahlen darüber, wie groß die jeweiligen Wertefelder sind, so dass Sie sich Ihr künftiges Potenzial ausrechnen können
  3. Emotional Territories zeigt Ihnen konkrete Wege zum Ziel: Verwenden Sie die Detailergebnisse, um quantitativ abgesicherte Marketingkonzepte zu erstellen. Mit Emotional Territories ist das kein Problem, da die Ergebnisse quasi in “Story-Form” vorliegen. Wenn Sie z. B. wissen, dass für Ihre Marke die Verbindung “Freundschaft”, “Unbeschwertheit” und “Freiheit” wichtiger ist als die Verbindung “Freundschaft”, “Heimat” und “Ruhe”, dann können Sie andere und relevantere Konzepte entwickeln, als bisher.

Emotionen sind unbezahlbar. Emotional Territories nicht.

Für Emotional Territories haben wir ein modulares Pricing-Modell zusammengestellt, das in seiner einfachsten Form sogar einen kostenlosen Einstieg ins professionelle Werte- und Emotionsmanagement ermöglicht und nach Belieben an Ihren Bedarf angepasst werden kann.

Zusatzmodule ergänzen die Kernleistung der Emotional-Territories-Analyse bis hin zur kompletten Marketing- und Kommunikationsstrategie.

Hier lang zum Preismodell >>

 

Emotional Territories kann so viel, dass es eine eigene Seite hat

Sie möchten alles über Emotional Territories wissen: die Hintergründe, die Mechanismen, die Cases? Dann sollten Sie mit uns sprechen. Falls Sie vorher noch etwas lesen wollen – hier ist die Emotional-Territories Website.