Marken brauchen Emotionen. Aber welche?

Unsere Überzeugung

Alle sind sich einig: (Mit Pathos in der Stimme lesen) Marken brauchen Emotionen. Denn Emotionen machen Marken erfolgreich. Also müssen Marken emotional sein bzw. emotionalisiert werden. (Pathos Ende) Die Einigkeit hört aber schnell wieder auf, wenn es darum geht, auf welchem Weg das erreicht werden soll. Unsere These: Man kann sich deshalb nicht über den Weg einigen, weil das Ziel mehr als unklar ist.

Marken brauchen Emotionen.
Aber welche?

Versuchen Sie folgende zwei Fragen so schnell und präzise wie möglich zu beantworten:

  1. Wie fühlt sich Ihre Marke für Ihre Kunden an?
  2. Wie möchten Ihre Kunden, dass sich Ihre Marke anfühlt?

Kennen Sie auf beide Fragen die Antwort? Dann sind Sie in der Minderheit. Wir haben über 150 Agenturbriefings ausgewertet und untersucht, mit welchen Worten die gewünschte Emotionalität beschrieben wird. Hier das schockierende Ergebnis:

Marken brauchen Emotionen - keine Gemeinplätze

Es ist schwierig, Gefühle zu beschreiben. Die Folge: Meistens landet man bei schwammigen Formulierungen.

Die Briefings sind voller Formulierungen wie sympathisch, kompetent, seriös, modern … Gemeinplätze, die sich weder als Grundlage für eigenständige Entwicklungen eignen, noch als Meßlatte, mit denen ein Unternehmen seinen Auftritt oder Kreativvorschläge bewerten kann.

Andere Methode. Relevantere
Ergebnisse.

Wäre es nicht schön, nicht länger auf schwammige Formulierungen wie „Meine Marke soll sich kompetent anfühlen“ angewiesen zu sein, sondern genauer wissen, was Ihr Konsument fühlt bzw. fühlen will, wenn er an Ihre Marke denkt?

Vielleicht setzt sich Ihr spezifisches Kompetenzgefühl aus Komponenten wie „Stolz“, „Präzision“, „Hartnäckigkeit“, „Überlegenheit“, „Leistung“ und „Heimat“ zusammen?

Dann könnten Sie eine differenziertere Aussage treffen wie zum Beispiel: „Meine Marke soll sich anfühlen wie ein deutscher Ingenieur: Stolz auf die durch Präzision und Hartnäckigkeit erreichte Überlegenheit.“ Darauf können eigenständige Entwicklungen basieren und damit hätten Sie auch eine hilfreiche Diskussionsgrundlage, wenn es um die Bewertung von Ideen geht.

Emotional Territories ist präziser

Mit „Emotional Territories“ haben wir ein wissenschaftliches Verfahren entwickelt, um Gefühle exakt zu ermitteln und differenzierend zu beschreiben. So funktioniert „Emotional Territories“:

1.000 Testpersonen (wir nutzen das Panel unseres Partners YouGov) werden mit emotional aufgeladenen Begriffen konfrontiert: Welcher passt zur Marke, welcher nicht?  Eigens programmierte Algorithmen decken Muster im Antwortverhalten auf und zeigen, wie sich die Gefühle einer Marke gegenüber zusammensetzen. (Wir nennen diese Muster „Sternbilder“, weil sie aus dem Begriffsuniversum einer Marke so herausstechen, wie Sternbilder das am Himmel tun.)

et_beispiel

Der Algorithmus identifiziert Begriffe, die zusammengehören. So zum Beispiel entsteht aus den Begriffen „Präzision, Stolz, Leistung, Hartnäckigkeit und Überlegenheit“ das emotionale Sternbild „der deutsche Ingenieur“

Jedes dieser „Sternbilder“ besteht aus einer individuellen Kombination von Begriffen für die wir einen Überbegriff entwickeln. Zum Beispiel der oben erwähnte „der deutsche Ingenieur“. Zwei bis vier solcher Sternbilder genügen um die Emotionalität einer Marke auf unerreicht präzise Weise zu beschreiben. Denn statt nur weniger Gemeinplätze stehen Billionen möglicher Kombinationen zur Verfügung.

Das Schöne an „Emotional Territories“: Es lässt sich sowohl der Ist-Zustand einer Marke beschreiben als auch der vom Konsumenten gewünschte Idealzustand. Und damit hätten Sie eine präzise Antwort auf die beiden Eingangs gestellten Fragen. Marken brauchen Emotionen – und zwar genau diese.

Wenn Sie „Emotional Territories“ näher kennen lernen möchten, so geht das am besten in einem unverbindlichen Gespräch.
Hier klicken, um mehr über Emotional Territories zu erfahren >