Erfolgsfaktoren im e-Commerce, über die sonst keiner spricht

Unsere Überzeugung:

Prozesse und Technologien stellen für die e-Commerce-Branche immer noch den Schlüssel zum Erfolg dar. Das Internet ist jedoch für die Kunden schon lange kein Technologieprojekt mehr, sondern ein ganz normaler Bestandteil des ganz normalen Lebens. Damit gewinnen neue Erfolgsfaktoren wie z. B. das Thema „Geisteshaltung“ an Bedeutung. Darauf haben sich die meisten e-Commerce-Unternehmen noch nicht eingestellt. Sie drohen deshalb von der Realität überholt zu werden.

Woher kommt der Erfolg?

Erfolgsfaktoren im e-Commerce, über die sonst keiner spricht

Wie wird man als e-Commerce-Unternehmen erfolgreich? Hört man in die Branche, so handelt es sich dabei um ein klar umrissenes Problem mit eben so klaren Lösungsansätzen: Erfolgreich ist, wer die Kette Reichweite / Conversion / Retention am besten beherrscht. Dazu gilt es – scheinbar (angeblich?) – Prozesse zu optimieren: SEO, SEM, On-Site-Vermarktung, Sourcing, Retourenvermeidung, Empfehlungsmanagement, …

Wer’s am besten kann, wird am größten. Fertig.

ABER

Technologie und Prozesse sind nur die halbe Wahrheit.

Natürlich ist es wichtig, dass in einem Shop die Abläufe einwandfrei funktionieren. Obwohl „wichtig“ als das falsche Adjektiv erscheint. „Notwendig“ wäre wohl eher angebracht.

Selbstverständlich muss man immer an seinen Prozessen arbeiten. Selbstverständlich müssen die harten Zahlen immer unter Kontrolle sein. Aber: mit guter Technik kann man Kunden weder anlocken noch binden; mit schlechter kann man Kundschaft vergraulen.

So macht man keinen Unterschied. Deshalb können alle Top-100 des deutschen e-Commerce auf zusätzliche Erfolgsfaktoren verweisen. Die Erfolgformel lautet: Perfekte Technik plus x.

KÖNNEN SIE DA MITHALTEN?

Erfolgsfaktoren, die man kaum kopieren kann oder will.

Während Prozesse und Technologien stets in den Markt diffundieren und so ihre Exklusivität – sprich: Unterscheidungskraft – verlieren, sind die Zusatzfaktoren nahezu unkopierbar im Unternehmen verankert. Wenn man sich die 100 größten e-Commerce-Unternehmen anschaut, wird das sehr deutlich:

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Erfolgsfaktor Historie: 54 der Top-100 Unternehmen waren bereits als Marke erfolgreich, bevor sie im e-Commerce tätig wären. Eine erfolgreich agierende Offline-Marke hat man oder hat man nicht. Die meisten haben sie nicht.

Von den verbleibenden 46 Unternehmen haben sich 29 auf die Bereiche IT/Elektronik, Apotheke, Fashion/Schuhe, Bücher, Spielzeug spezialisiert. Wer will, kann sich da einreihen. Der Gedanke liegt aber nahe, dass diese Nischen bereits ganz gut bedient sind, was soll Ihr Angebot da Neues liefern?

Die Tatsache, dass in jeder Nische, in der es mehr als einen Anbieter gibt, der größte immer ein Discounter ist, zeigt, mit welch harten Bandagen gekämpft wird. Wer da punkten will, muss sich nicht nur auf einen Technologiekampf einlassen, sondern auch eine permanente Preisschlacht schlagen. Denn bei www.notebooks-am-zweitbilligsten.de kauft keiner.

Dann gibt es noch die „Solitäre“. Unternehmen, die exklusiv eine Nische besetzen. Meist sind das Internet-Urgesteine, die noch vor der Jahrtausendwende gegründet wurden. Auch das ist schwer zu kopieren. Es sei denn, Sie haben eine Zeitmaschine. Sie können natürlich auch ihre eigene Nische eröffnen – vorausgesetzt sie ist groß genug. Derzeit sollte sie 35 Millionen Euro pro Jahr groß sein um in die Top-100 zu kommen.

5 der Top-100 Unternehmen haben das Problem erodierender Kundenbindung via Geschäftsmodell gelöst – und Shoppingclubs gegründet. Der Kunde startet gleichsam bereits als Stammkunde und gibt seine Einverständnis zu nahezu unbeschränkten CRM-Maßnahmen schon a priori. Der Club-Vorteil funktioniert aber nur in Verbindung mit exorbitanten (Preis-)Vorteilen für den Kunden. Die er allerdings zunehmend auch ohne Clubs erhält.

ES GEHT AUCH ANDERS

Der Erfolgsfaktor, den jeder nutzen könnte – aber (fast) keiner tut es.

Was tun? Noch mehr am Schräubchen drehen und Prozesse optimieren? Bringt kaum einen erlebbaren Unterschied. Ein ganz neues Shopping-Konzept erfinden? Gibt es eins, auf das die Welt wartet? Unser Vorschlag: von den zwei der noch verbleibenden Top-100 Unternehmen lernen und konsequent auf das mächtigste Kundenmotivations- und -bindungstool setzen, das die Geschichte des Verkaufens kennt: Geisteshaltung. It’s not what you do. It’s what you stand for.

Amazon, eins der beiden Role-Models, verkörpert wie kein zweites Unternehmen die Geisteshaltung des Konsumenten zum Thema e-Commerce schlechthin. Die da lautet: „Ich will nicht kaufen. Ich will haben.“ Jeder Prozess, jede Technologie, derer sich Amazon bedient, hat das Ziel, dem Kunden Ware jedweder Art zur Verfügung zu stellen und den Kaufprozess als solchen zu minimieren.

„And you’re done“ stand lange Zeit auf den Amazon-Kartons. Jetzt wissen Sie auch, warum. Die General-Geisteshaltung für den Generalisten. Damit lässt sich online alles verkaufen. Und genau das tut Amazon ja auch. Die angewandten Prozesse und Innovation (von der nahezu ungebrandeten Website über das One-Click-Shopping bis zum Evening-Express) sind für den Kunden erlebbare Beweise der Geisteshaltung: Das Shopping rationalisiert sich selbst weg. Hurra.

Mit dieser Punktlandung in der Mitte des Marktes wird es schwierig bis unmöglich, den generalistischen Breitbandanspruch Amazons zu toppen. Aber für bestimmte Branchen passt diese Geisteshaltung nicht ganz so gut. Da will der Konsument eben doch ein Shopping-Erlebnis. Das zeigt Zalando, Role Model Nummer zwei.

Jeder, der auch nur ein einziges Mal eine Frau beim Modekauf beobachtet hat, weiß: wenn es eine Geisteshaltung gibt, die Fashion-Shopping bestimmt, dann ist es die Freude an der Entdeckung. Etwas zu finden, von dem man bis zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht wusste, dass man es suchte.

In diesem Lichte betrachtet, werden Zalandos technische Features zum erlebbaren Beweis der Geisteshaltung. Zum Beispiel die nahezu endlos scrollbaren Produktseiten. Oft kopiert. Aber nur selten so relevant, denn diese Form der Produktpräsentation ist die bis dato beste Umsetzung der „Ich weiß nicht was ich suche, aber ich erkenne es, wenn ich es sehe“-Haltung.

Praktischer Nutzen

Was gut ist, entscheidet die Geisteshaltung

Die Geisteshaltung ist die Messlatte, an der sich Prozesse und Technologien messen lassen müssen. Ein „Surprise me“-Button kann bei Zalando hochgradig sinnvoll sein, weil er ein perfekter Ausdruck der Zalando-Geisteshaltung ist. Bei Amazon wäre er nutzlos. Aus genau dem gleichen Grund.

SIE SIND DRAN

Checkliste für e-Commerce-Unternehmer.

Falls Sie beabsichtigen im e-Commerce in die Top-100 aufzusteigen  (oder zumindest einen Erfolg über das Grundrauschen hinaus anstreben), sollten Sie sich folgende Fragen beantworten:

  1. Sind meine Prozesse mindestens State of the Art?
  2. Bin ich bereits offline eine erfolgreiche Marke?
  3. Besetze ich mit meinem Angebot exklusiv eine ausreichend große Nische?
  4. Falls nicht, bin ich willens und in der Lage mich auf einen extrem harten Verdrängungswettbewerb inklusive Preiskampf einzulassen?
  5. Kenne ich die Geisteshaltung, die mich in meiner Nische / Branche mit den Kunden verbindet?
  6. Sind meine Prozesse, Features etc. der perfekte Ausdruck der Geisteshaltung?

Frage 1 sollten Sie unbedingt und ohne zögern mit „Ja“ beantworten. Bei den Fragen 2 bis 4 wird die Antworten in den meisten Fällen „Nein“ sein. Das ist ok – solange Sie alle Fragen mit Bezug auf Geisteshaltung klar mit „Ja“ beantworten können.

UND WENN NICHT?

Geisteshaltung kann man kaufen

Um die für eine Branche / Kategorie / Nische relevante Geisteshaltung zu finden, müssen Sie sich nicht auf ihr Bauchgefühl verlassen. Wir verfügen über erprobte, auf wissenschaftlich bewiesenen Theorien basierende Modelle, um Geisteshaltungen zu ermitteln. In einem persönlichen Gespräch erläutern wir Ihnen gerne die Methode. Eine ersten Einblick finden Sie hier unter Consumer Connection.